新消費與新經(jīng)濟 新力量

Higher Purchasing Power.

Z世代 / 洞察

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? 生活｜工作 ? ?

注重體驗，個性鮮明 ?

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Z 世代指的是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們能賺敢花，愿意嘗新，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟消費的核心力量，出生于 1995 年至2009 年期間，在我國人口數(shù)量約為 2.6 億。

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他們成長于優(yōu)渥的經(jīng)濟條件和豐富的物質生活環(huán)境之下，自幼便被互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板等科技產(chǎn)物所環(huán)繞?，F(xiàn)階段的他們年輕且躊躇滿志，注重體驗，個性鮮明，同時具備較高的消費能力，為中國新消費、新經(jīng)濟的發(fā)展貢獻了重要力量。

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作為第一代完全投身于數(shù)字化生活的年輕人，Z 世代的信息獲取及消費方式發(fā)生了根本性的轉變。數(shù)字游民成為新一代年輕人理想的工作模式。簡單來說，數(shù)字游民就是依靠互聯(lián)網(wǎng)進行遠程工作、從事自由職業(yè)甚至自主創(chuàng)業(yè)的人群，他們不受地點限制，能夠在全球范圍內(nèi)旅行、工作和生活。數(shù)字游民追求隨時的工作狀態(tài)與自在的工作環(huán)境，其中居家辦公最受Z世代數(shù)字游民的喜愛，促使“宅經(jīng)濟”加速興起。Z 世代年輕人期望足不出戶就能享受最舒適的環(huán)境、最智能便捷的體驗以及最輕松的生活氛圍。

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- Digital Nomad –

01 世界擴容：新邊界 新體驗

GEN Z 數(shù)字游民

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元宇宙作為各大品牌與 Z 世代消費群體的溝通接口，如今已從概念造勢切實地產(chǎn)生了商業(yè)影響力，Z 世代在元宇宙場景中玩得不亦樂乎。例如肯德基登錄超級 QQ 秀元宇宙島吸引了大量年輕人互動。擁有 1 億中國年輕用戶的 Soul 在 2023 年也開發(fā)了元宇宙場景以滿足 Z 世代的進階需求等案例，這見證了 Z 世代作為被非虛構元營銷捕獲的一代。

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此外，“開眼”看世界也成為了 Z 世代的新追求。Z 世代的宅基因與對視覺刺激的渴望，將被 Apple Vision Pro 等優(yōu)秀的三維空間硬件徹底滿足。

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IMAX 熒幕仿佛嵌入了 Z 世代的眼球之中，他們只需坐在沙發(fā)上，就能夠實現(xiàn)裸眼真實效果的遠程辦公、影院體驗和娛樂方式。而熒幕中的三維內(nèi)容也不再僅存在于小眾娛樂應用，Z 世代將在其十萬億級的日常應用中無限遨游，上演一場眼膜殺手2024。在現(xiàn)實世界里，借助劃時代的幕布、投影技術，讓音畫如現(xiàn)場肉眼所見般栩栩如生，重新定義了感官娛樂的邊界，給予消費者極致沉浸的感官體驗。

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- CODE Life -

02 智能化 生活場景黑科技

自己的精神領地

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Z 世代將他們生活的點點滴滴交由一串串代碼來管理，智能化生活已不再是夢想。

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起床后和入睡前，Z 世代都會用新的“器官”來檢測自己的“生命體征”，似乎逐漸學會了與自己的“新器官”和諧共處。

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Z 世代從小就期盼入學霍格沃茲，長大后則追求生活場景“黑科技”，他們始終充滿好奇。如今，Z世代對集成尖端技術的智能設備有著極大的需求，畢竟只需一個快捷指令，家里就會像施了魔法一樣發(fā)生變化。

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這些魔法在小紅書與 B 站平臺上已經(jīng)產(chǎn)生了百萬互動量，也走進了更多 Z 世代年輕人的生活中。

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- Consumption -

03 悅己消費：關鍵的標簽

生活的體驗感

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如今，悅己消費觀念已然成為主流趨勢，消費者愈發(fā)注重生活消費的體驗感、沉浸感與交互感，已成為影響 Z世代消費的一個關鍵標簽。“悅己經(jīng)濟”為眾多行業(yè)帶來了增長契機，像香水香氛、護膚美容、鮮花、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒以及自我成長課程等等。

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“悅己經(jīng)濟”的興起，意味著消費者開始關注內(nèi)心、關愛自我以及進行自我提升和投資，將自我感受置于首位。這些需求推動了悅己消費的增長。如何創(chuàng)造并提供情緒價值仍將是品牌在市場中突圍的必備功課。

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- Be Patriotic -

04 華流才是頂流：愛國新青年

與傳統(tǒng)文化雙向奔赴

血脈覺醒的 Z 世代與傳統(tǒng)文化雙向奔赴，高舉“華流才是頂流”的文化認同旗號。

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# 只服老祖宗Z?

世代日益認識到中國傳統(tǒng)文化的寶貴價值。八段錦、周易、中醫(yī)等老祖宗留下的文化瑰寶重新走紅，B站上八段錦教學視頻的播放量高達 1336 萬。

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●?文化水印

Z 世代對文化版權具備更強的保護意識，年輕一代在全球范圍內(nèi)開展關于文化歸屬的大眾教育，同時率先進行文化自救，引領了時尚風潮。

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●?新中式美學

將傳統(tǒng)中國元素與現(xiàn)代化藝術演繹相結合的新中式美學重回潮流頂端。新中式對 Z 世代有著極大的吸引力，《只此青綠》等中式美學作品也席卷了年輕一代。

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小紅書上“新中式”相關筆記達 833 萬篇，其中中式裝修、穿搭與妝容引領著全新的時尚潮流。

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- Single economy - ?

05 單身經(jīng)濟復燃：一人居 一人食 ?

獨居生活新潮流

社交媒體上有關“一人居&一人食”的聲量增長了 64%，新的家庭結構與“分裂式人格”重新塑造了消費需求。一人居、一人食所伴隨的孤獨感持續(xù)推動寵物經(jīng)濟升級，獨居生活成為新潮流。

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隨著年輕的 Z 世代生育觀念的轉變，在人口負增長的背景下，“迷你家庭”將成為社會的新常態(tài)。

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在線上，Z 世代樂于與眾多網(wǎng)友分享、交流，是不折不扣的社牛，容易被種草從而進行消費；而在線下，他們則變成了對集體活動唯恐避之不及的社恐人群，更傾向于選擇“單獨行動”，比如一人居、一人食等。

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- Relationshipin -

06 親密的關系困局：原子化社會

深耕圈層文化

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和狗子過日子，和紙片人談戀愛，孤獨感源自深度親密關系的缺失。因此打造具有“圈層文化”及復合社交屬性的社區(qū)成為需求。

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虛擬親密關系也成為了 Z世代的一種需求。Z 世代成長在具有不確定性的時代，更容易產(chǎn)生孤獨、焦慮和無助感，因此虛擬親密關系是他們緩解孤獨感的一種方式。尤其在疫情期間，AI 戀人相關 APP 的下載量每月突破 50 萬。頭部公司微軟、谷歌、騰訊投入億元資本進入“陪伴型 AI”市場。Snapchat 近期公開表示，在其聊天機器人上線的頭兩個月中，已有 1.5 億用戶向他們的虛擬老公發(fā)送了 100 億條甜蜜曖昧的消息。

下班回家有一個貓狗在家里等著我 我會開心?

和紙片人談戀愛，永遠不會失戀

My paper person never disappoints me?

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孤獨感源于深度親密關系的匱乏。GEN Z“優(yōu)化”后的聯(lián)結方式，卻讓他們錯失了建立深度親密關系的機會與過程，聯(lián)結深度的不足致使內(nèi)心的孤獨始終存在。

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面對原子化社會中的孤獨GEN Z，品牌有機會充當一種媒介，為消費者創(chuàng)造深度對話機制和情感錨點，助力他們建立深度親密關系。

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在繁星般璀璨的圈層文化中，對于 Z 世代選擇“入圈”并“深耕”某一圈層文化的動機，我們觀察到以下幾點：

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●?與志同道合者持續(xù)社交

社交，是 Z 世代玩家的重要需求之一。能夠在“圈子”里與志同道合的人交流、玩樂，是吸引他們?nèi)肴Φ脑蛑弧?/p>

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●?樹立興趣領域的“學霸”人設

Z 世代玩家并非僅僅追求純粹的娛樂，他們會通過興趣愛好找到自己所屬的圈層。入圈后的持續(xù)深入鉆研，以及在互動中不斷提升自身的知識儲備和創(chuàng)新能力，是令他們心動的原因。

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●?自我實現(xiàn)是通往“快樂星球”的入場券

Z 世代玩家在圈層內(nèi)提升自我之后，更有人能夠獲得“圈內(nèi)人”的認可，甚至實現(xiàn)破圈。對于他們而言，既能享受圈層帶來的快樂，也是自我價值實現(xiàn)的途徑。

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?年輕人在Soul上創(chuàng)建學習小組 △

無論是滿足社交需求，還是提升自我技能和知識儲備，亦或是實現(xiàn)自我價值，讓自我感受快樂始終是圈層文化令 Z 世代心動的終極理由。

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- level of appearance -

07 顏值主義：感性&理性并存

追求高顏值相關的一切事物

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數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群購物在購物時，主要受產(chǎn)品外觀、口碑、品牌、時尚潮流/流行趨勢、心情和性價比等因素影響。

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Z世代人群是受外在影響、感性理性并存的消費群體。Z世代開始消費的年齡更早，和前輩們相比也已經(jīng)贏在了起跑線，主要品類的消費滲透已經(jīng)持平上一代而未來的上升空間也相當可觀。

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極簡風、少女心、ins風等高顏值的風格已然成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆款標簽。越來越多的品牌、產(chǎn)品針對Z世代的“顏值需求”展開動作，提供能滿足Z世代顏值追求的產(chǎn)品和服務，甚至讓Z世代消費者僅為顏值買單。

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實際上，在消費者考慮購買時更多地傾向外觀原因時，他就不僅僅是在選擇一件實用性的商品，而是選擇商品中能代表自我審美、生活態(tài)度甚至價值觀的意義。隨著基本物質生活

的豐富，人們的美好生活需求急切需要得到滿足。

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- Health Awareness -

08 健康意識：健康第一責任人

養(yǎng)生健康意識增強

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社交媒體上有關“健康”的聲量持續(xù)增長，消費者的健康意識不斷增強?！白鲎约航】档牡谝回熑稳恕钡扔^念深入人心，極大地提升了消費者的基礎健康意識。

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同時，年輕一代的健康養(yǎng)生意識更為強烈，他們偏愛更健康、更純凈的原料、成分、配料，甚至對功效性成分和產(chǎn)品有著更高的嘗試意愿。

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隨著人們健康意識的提升，他們越發(fā)重視自身的身體健康和精神健康，對自己的健康負責。因此，他們對健康和養(yǎng)生的關注度日益提高。

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「Z世代 新消費世代」

堅實的文化自信、充足的情緒價值、前沿的科技融合、卓越的娛樂影響力、強大的社交屬性、高性價比，都能成為推動 Z 世代消費決策的核心因素。

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我們認為，只有從這些未來趨勢中去了解 Z 世代，并與 Z 世代產(chǎn)生共鳴，品牌才能夠以較小的投入撬動更多的新生代消費者。我們期待與營銷從業(yè)者共同創(chuàng)造更懂新生代的創(chuàng)意，助力建立新生代與品牌/平臺之間的連接。

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引擎聯(lián)合設計

專注:建筑規(guī)劃 / 地產(chǎn)設計 / 酒店民宿設計 / 辦公空間設計 / 高定私宅設計 / 商業(yè)空間設計 / 公建設計